KỲ QUAN VỊNH HẠ LONG. ẢNH TTXVN
Chỉ cần gõ cụm từ “du lịch trải nghiệm” trên trang tìm kiếm google, ngay lập tức có hơn 70 triệu kết quả. Điều này cho thấy du khách có xu hướng tìm về thiên nhiên và văn hóa bản địa thay vì nghỉ dưỡng thụ động. Nhiều người vô cùng thích thú khi được thử thách bản thân bằng cách cắm trại bên hồ, lặn biển ngắm san hô, trekking xuyên rừng nguyên sinh hay khám phá nhịp sống chợ nổi miền Tây...
Chính sự thay đổi hành vi tiêu dùng, áp lực từ mạng xã hội cùng xu hướng du lịch xanh, nghỉ dưỡng ngắn ngày và trải nghiệm cá nhân hóa đã buộc các điểm đến phải thay đổi cách làm. Trong cuộc cạnh tranh mới ấy, điều du khách tìm kiếm không còn chỉ là một nơi để đi, mà là một nơi đủ đáng nhớ để quay trở lại.
Không còn là cuộc đua “đông khách bằng mọi giá”, mùa hè 2026 đang cho thấy một sự dịch chuyển rõ rệt của du lịch Việt Nam. Từ các thành phố biển, khu nghỉ dưỡng đến những điểm vui chơi nội đô, ngành du lịch bắt đầu đặt trọng tâm vào trải nghiệm, chất lượng dịch vụ và cảm xúc của du khách thay vì chỉ chạy theo những con số tăng trưởng.
CẦU VÀNG - ĐÀ NẴNG. ẢNH TTXVN
MÙA VÀNG MÙ CANG CHẢI. ẢNH TTXVN
Trong nhiều năm, không ít địa phương phát triển du lịch theo tư duy tăng trưởng nóng: Mở rộng cơ sở lưu trú thật nhanh, cạnh tranh bằng giá rẻ và khai thác tối đa mùa cao điểm. Hệ quả là tình trạng quá tải, ô nhiễm, dịch vụ thiếu chuyên nghiệp và những bãi biển đông nghẹt người. Mùa hè năm nay cho thấy một hướng đi khác.
Tại vùng biển Hải Thịnh thuộc tỉnh Ninh Bình, nhiều khách sạn bắt đầu mùa du lịch bằng việc chỉnh trang toàn bộ không gian lưu trú, nâng cấp bể bơi, thay mới nội thất và tăng diện tích cây xanh thay vì chỉ tập trung bán phòng.
Không riêng Hải Thịnh, nhiều địa phương du lịch biển đồng loạt siết lại chất lượng dịch vụ. Tại Thiên Cầm (Hà Tĩnh), các nhà hàng ký cam kết không tăng giá bất hợp lý, niêm yết giá công khai và hạn chế tối đa tình trạng chèo kéo du khách. “Làm ăn lâu dài phải tạo được niềm tin. Khách có hài lòng thì họ mới quay lại”, bà Nguyễn Thị Diễn, chủ nhà hàng tại Thiên Cầm nói.
Ở xã Long Hải (thành phố Hồ Chí Minh), các lực lượng chức năng liên tục kiểm tra hoạt động kinh doanh dịch vụ, dọn dẹp bãi biển và xử lý tình trạng buôn bán hàng rong, chèo kéo khách. Ông Trần Quốc Nhẫn, Phó trưởng phòng Kinh tế xã Long Hải cho biết, địa phương xác định hình ảnh điểm đến quan trọng hơn doanh thu ngắn hạn.“Du khách bây giờ có rất nhiều lựa chọn. Nếu để xảy ra tình trạng mất an toàn hay chặt chém thì chỉ cần vài giờ sau, thông tin đã lan khắp mạng xã hội”, ông Nhẫn cho hay.
Chính áp lực từ sự thay đổi hành vi du khách đang buộc ngành du lịch phải thay đổi. Trong thời đại mà mọi trải nghiệm đều có thể được chia sẻ tức thì trên TikTok, Facebook hay YouTube, giá trị của một điểm đến không còn nằm ở quảng cáo mà nằm ở cảm nhận thực tế của du khách. Bên cạnh thu hút khách, nhiều địa phương bắt đầu chuyển sang bài toán giữ chân du khách lâu hơn bằng hệ sinh thái trải nghiệm, dịch vụ và cảm xúc. Và Đà Nẵng là nơi thể hiện rõ nhất sự chuyển mình đó trong mùa du lịch hè này.
Ngay từ cuối tháng Tư, chuỗi sự kiện văn hóa, giải trí và lễ hội đã phủ kín thành phố. Gala “Tổ quốc bình yên” bên bờ Đông cầu Rồng biến khu vực ven sông Hàn thành sân khấu ánh sáng khổng lồ, trong khi các lễ hội ẩm thực, lễ hội pháo hoa quốc tế, carnival đường phố, trình diễn nghệ thuật và thể thao biển kéo dài liên tục nhiều ngày tạo ra bầu không khí lễ hội gần như không ngắt quãng. Dọc tuyến biển Mỹ Khê - Sơn Trà, công suất phòng khách sạn đạt 75-80%, riêng phân khúc cao cấp gần như kín chỗ.
Bà Nguyễn Thị Hoài An, Phó giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Đà Nẵng, cho biết: “Đà Nẵng là một điểm đến được biết tới như là một thành phố vừa năng động mà cũng đầy bản sắc, thu hút đông đảo du khách đến tham quan và trải nghiệm. Trong năm 2026, ngành du lịch thành phố Đà Nẵng kỳ vọng sẽ đón một lượng lớn du khách, không chỉ trong nước mà cả khách quốc tế.”
Bà Nguyễn Thị Hoài An, Phó giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Đà Nẵng
Điều đó lý giải vì sao Đà Nẵng đang đầu tư mạnh cho các sản phẩm du lịch đêm, các hoạt động cộng đồng và hệ sinh thái liên kết với Hội An, Mỹ Sơn nhằm kéo dài thời gian lưu trú thay vì chỉ giữ chân khách bằng một bãi biển đẹp.
Tại khu du lịch suối khoáng nóng Núi Thần Tài, xu hướng “du lịch xanh” và nghỉ dưỡng chăm sóc sức khỏe cũng được đẩy mạnh. Bà Lê Thị Bích Hương, Giám đốc Truyền thông và Marketing khu du lịch, cho biết du khách hiện ưu tiên những không gian gần gũi thiên nhiên hơn là các chuyến đi đơn thuần để “check-in”.
Nguồn: https://danangfantasticity.com
Xu hướng thay đổi của du khách cũng đang tạo ra một cuộc dịch chuyển lớn trong hành vi du lịch. Giá vé máy bay tăng cao khiến nhiều gia đình chuyển sang lựa chọn các điểm đến gần nơi sinh sống, có thể di chuyển bằng ô tô hoặc tàu hỏa nhưng vẫn đủ trải nghiệm nghỉ dưỡng. Tại Hà Nội, các tổ hợp vui chơi nội đô như Công viên nước Hồ Tây bắt đầu đông khách từ rất sớm. Nhiều gia đình chọn nghỉ ngắn trong thành phố thay vì đi xa. “Các cháu vừa được vui chơi, gia đình lại không mất quá nhiều thời gian di chuyển”, bà Đỗ Thị Đông (phường Thanh Xuân) chia sẻ.
Không chỉ nội đô, các điểm du lịch ngoại thành như Ba Vì, Sóc Sơn hay Sơn Tây cũng hưởng lợi từ xu hướng “micro-tourism” - du lịch gần, ngắn ngày nhưng giàu trải nghiệm. Theo các doanh nghiệp lữ hành, thay vì đi thật lâu, du khách hiện ưu tiên những chuyến đi linh hoạt hơn nhưng sẵn sàng chi tiêu mạnh cho chất lượng dịch vụ.
Xu hướng ấy cũng xuất hiện rất rõ tại Hạ Long, nơi nhiều chuyến du thuyền 5 sao kín khách mùa hè này. Những hải trình khám phá vịnh giờ đây không đơn thuần là tour tham quan hang động hay chèo kayak như trước, mà trở thành sản phẩm nghỉ dưỡng cao cấp với trình diễn LED, nhạc sống, DJ, điện ảnh, ẩm thực fine dining và không gian giải trí riêng tư trên boong tàu.
“Khách hiện nay muốn nhiều hơn một chuyến tham quan. Họ muốn tận hưởng và cảm nhận”, anh Hoàng Văn Công, quản lý tàu Paradise Delight, cho hay.
Trải nghiệm tại Vịnh Hạ Long. Ảnh Trần Huyền
Trải nghiệm văn hóa trên tàu du lịch tại Vịnh Hạ Long. Ảnh Trần Huyền
Trải nghiệm ẩm thực tại Vịnh Hạ Long. Ảnh Trần Huyền
Nhiều chuyến đạt công suất tới 90% ngay đầu mùa hè, phản ánh rõ sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng du lịch: Khách có thể đi ngắn ngày hơn nhưng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để đổi lấy trải nghiệm chất lượng cao và mang dấu ấn cá nhân.
Ngành du lịch Việt Nam đặt mục tiêu đón 25 triệu lượt khách quốc tế và 150 triệu lượt khách nội địa trong năm 2026. Nhưng phía sau những con số ấy là một bài toán lớn hơn rất nhiều: Làm thế nào để Việt Nam không chỉ đông khách trong một mùa hè, mà đủ sức giữ chân du khách trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt của khu vực.
Trong khi đó, ông Benjamin Schwarz, Tổng quản lý khách sạn Pan Pacific Hà Nội cho rằng: “Điều khiến Việt Nam hấp dẫn hơn nằm ở chất lượng dịch vụ đang cải thiện rõ rệt cùng xu hướng phát triển du lịch xanh và bền vững. Nhiều du khách quốc tế không còn xem Việt Nam là điểm đến chỉ đi một lần, mà muốn quay lại để khám phá sâu hơn văn hóa và ẩm thực địa phương”.
Ông Benjamin Schwarz - Tổng quản lý khách sạn Pan Pacific Hà Nội
Mùa hè 2026 có thể chưa phải thời điểm du lịch Việt Nam đạt tới sự hoàn hảo. Áp lực quá tải, câu chuyện môi trường hay chất lượng dịch vụ không đồng đều vẫn còn hiện hữu ở không ít điểm đến. Nhưng phía sau những bãi biển đông khách, những chuyến du thuyền kín chỗ hay các lễ hội rực sáng suốt đêm là một tín hiệu đáng chú ý hơn nhiều: Tư duy làm du lịch đang thay đổi. Các địa phương giữ chân du khách không chỉ là cảnh đẹp, mà là cảm giác được tôn trọng, được trải nghiệm và để họ muốn quay trở lại.
Nguồn: Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam